【滿滿元氣棗糕】傳統中式面點的現代煥新



背景:西貝旗下的全新品牌

滿滿元氣棗糕是西貝餐飲集團旗下的全新品牌。作為全國首家主打精品棗糕的中式烘焙店,滿滿元氣棗糕以“天然、手作、真材實料、現做現賣”為品牌理念,力求打造行業新品類,將逐步成為伴隨國人健康生活,大眾家庭最信賴的創新中式烘焙品牌。

挑戰:如何讓產品提升5倍價格,還受用戶追捧?

棗糕作為清廷御用糕點,是滿漢全席十大糕點之一。這樣區域性極強的傳統食品,在消費者認知和接受層面具有復雜性。滿滿元氣棗糕作為初創期品牌,如何快速進入市場被受眾認知,完成從0到1的突破是考慮的首要問題。項目難點在于如何更多元、更深層次的挖掘品牌價值,或是溯本求原,在產品端提煉、轉換原本的產品屬性,從而梳理出最適合的品牌賣點。

解決方案:產品提升5倍價格的品牌策略

依據品牌價值分析法,從消費者的訴求角度提煉產品賣點。

品牌定位

通過對環境、競爭及自身的研究,我們發現,“烘焙”多指西式糕點,而“饃饃”對中國人來說一般是蒸出來的,黃饃饃獨特的制作工藝以及天然原材料、純手工制作都賦予其鮮明的產品賣點。

品牌升級

品牌定位

品牌升級

因此,洛可可優化升級“北方傳統食品”的產品原屬性,打造“中式烘焙”的新品類定位,并確定了“天然、手作、現做現賣”的核心價值。

品牌價值

利用中餐西制對傳統和現代做了有機融合,將受眾認知轉化為與西點的品質、環境、服務產生緊密關聯,從而提升產品的溢價屬性。針對年輕消費者的品質生活向往需求,用更親和的品牌形象來傳達滿足、幸福和溫度的價值感受。

品牌設計


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